«Wir können viel kaputtmachen»

Ein Paar sitzt auf dem Sofa und streitet sich, wer den TV-Sender auswählen darf. Dann sagt eine Stimme aus dem Off: «Zum Glück kann bei der Corona-Impfung jeder für sich entscheiden. Wir vom Kanton Bern sind jedenfalls bereit.»

Der Spot ist Teil einer neuen Werbekampagne, welche die Kantonsbewohnerinnen und -bewohner zum Impfen motivieren soll. Dieser Spot und weitere kurze Videos laufen im Berner Regionalfernsehen, im Radio, in den sozialen Medien und auf Onlineportalen.

Wie wirbt man überhaupt für so etwas wie eine Corona-Schutzimpfung? Mit Humor? Wieso nicht mit mehr Pathos und sentimentaler Musik wie etwa in amerikanischen Werbespots?

Zeit für Augenzwinkern

Umgesetzt hat die kantonale Berner Impfkampagne die Agentur Komet. Geschäftsführer und Kreativdirektor Jeff Gerber und sein Team operierten dabei in einer schwierigen Ausgangssituation: Aktuell geraten Impfbefürworterinnen und Impfgegner aneinander, viele Leute interessieren sich ohnehin für alternative Formen der Medizin, angesichts der Krise herrscht überhaupt Verunsicherung. «Das wollten wir klar und empathisch thematisieren, indem wir sagen: Einen Impfzwang gibt es nicht. Wir stellen euch Informationen zur Verfügung und sind bereit.»

Der Spot hebe sich in seiner Art von früheren Kampagnen zur Eindämmung des Virus ab. «Bisher war die gesamte Corona-Kommunikation sehr ernst und sachlich», so Gerber. Angesichts der kritischen Lage sei das angemessen gewesen. «Mittlerweile leben wir mit der Pandemie und haben die Gefahren begriffen.» Deshalb passe das Augenzwinkern.

Wäre nicht noch mehr Vehemenz angebracht, statt die Entscheidungsfreiheit zu betonen? Schliesslich befinden wir uns gerade in einer entscheidenden Phase. «Das ist ein schmaler Grat», so Gerber. Die Krise habe gezeigt, dass bereits Massnahmen wie ein Lockdown für absurde, gar bedrohliche Reaktionen gesorgt hätten. Nun bei der Impfung Druck ausüben zu wollen, sei der falsche Weg. «Das kollidiert mit unseren Grundrechten und unserer Erfahrung, in einer Demokratie zu leben, in der wir viele Freiheiten geniessen.»

Ebenfalls zurückhaltend präsentiert sich die seit Januar 2020 landesweit laufende Impfkampagne des Bundesamts für Gesundheit (BAG). Sie besteht unter anderem aus in nüchternen Farben gehaltenen Plakaten mit Fotos von Gesundheitspersonal. Dazu die Erklärung, warum sich die abgebildete Ärztin oder der gezeigte Pflegefachmann impfen lassen werden. Aufgefordert wird lediglich dazu, sich zu informieren, dazu sind Telefonnummer und BAG-Website angegeben.

Gut geeignet: Testimonials

«Die Impfkampagne ist eine heikle Angelegenheit», sagt auch David Schärer, Gründungspartner bei der Agentur Rod, die seit Beginn der Pandemie Kampagnen fürs BAG umsetzt. Denn das Arzneimittelgesetz erlaube es nicht, das Impfen selbst zu bewerben – geschweige denn einen bestimmten Impfstoff. Die Kampagne müsse informieren, so will es das Gesetz. Und das, so Schärer, idealerweise didaktisch feinfühlig. «Man kann sonst viel kaputtmachen.»

So soll auch die BAG-Kampagne die Bevölkerung dazu befähigen, sich eine Meinung zu bilden. Man wolle Vertrauen schaffen, so Schärer, in einer unaufgeregten, seriösen Tonalität. Die Testimonials der Ärztinnen und Ärzte und Pflegefachpersonen würden sich gut dafür eignen, schliesslich seien sie wichtige Ansprechpersonen, wenn es um Fragen zur Impfung geht.

Claudia Poggiolini, Postdoc am Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der Uni Zürich, kann diese Zurückhaltung auch unabhängig vom gesetzlich gesteckten Rahmen verstehen. Sie doktorierte über die Rauchstoppkampagne des BAG und forscht unter anderem zu Gesundheitskommunikation. «Zwang kann Abwehreffekte auslösen», weiss sie.

Diese Gefahr umgingen beide Kampagnen gut, auch wenn man in jener aus Bern ansonsten so gut wie nichts über die Impfung erfahre. Gerber entgegnet, dass dies bereits die grösser angelegte BAG-Kampagne leiste, die Berner Kampagne transportiere eine andere Botschaft, beides ergänze sich sehr gut.

Wieder positiv findet Poggiolini an beiden Kampagnen, dass klar ersichtlich sei, wo die Leute mehr Informationen fänden. Das BAG zeige zudem auf, welchen konkreten Nutzen die Impfung habe, ebenfalls zentral, um eine Wirkung zu erzielen, sprich eine freiwillige Verhaltensänderung durch innere Überzeugung. Letztere sei – anders als in der klassischen Produktwerbung – oftmals der Kern von Gesundheitskampagnen.

Frage der Zielgruppe

In einem Spezialbericht des BAG und der Meinungsforschungsinstitute Demoscope und Sotomo vom April 2021 ist zu lesen, dass knapp zwei Drittel der Befragten den BAG-Slogan «Ich werde mich impfen lassen» mindestens wöchentlich über analoge und digitale Anzeigen wahrgenommen haben. Allerdings steht dort auch, dass viele Befragte noch keine starke Wirkung auf sich empfunden hätten, weil die Kampagne auf das Gesundheitspersonal fokussiere. Zu wenig Identifikationspotenzial für die breite Bevölkerung, vermutet auch Poggiolini.

Eine Fehlplanung also vom BAG und der Agentur Rod? «Bevor das BAG eine Kampagne lanciert, wird sie getestet», so David Schärer, «und diese erzeugte die besten Resultate.» Aber der Werber gesteht ein: «Die aktuelle Kampagne stammt aus einer Zeit, als in der Bevölkerung noch wenig Wissen zur Covid-19-Impfung bestand und die Impfskepsis grösser war.»

Anreiz: Zurück zum alten Leben

Der Spezialbericht von BAG, Demoscope und Sotomo zeigt, dass sich noch immer rund ein Fünftel der Befragten explizit nicht impfen lassen möchte. Besonders impfunwillig seien die unter 35-Jährigen, unter anderem, weil sie der Impfung nicht vertrauen oder sich nicht betroffen fühlen. Gleichzeitig spreche diese Altersgruppe vergleichsweise gut auf «persönliche Gründe» fürs Impfen an, also: «Wieder ein normales Leben führen und reisen können.»

Genau auf dieses «Zurück zum alten Leben» zielen etwa zwei US-amerikanische Spots von Google und Youtube ab. Der Google-Spot zeigt, wie wir über die Suchmaschine neuerdings nicht mehr nach virtuellen Aktivitäten suchen, sondern nach echten, am Ende steht der Suchbegriff «Covid-Impfung in der Nähe». Youtube selbst zeigt Szenen aus lustigen und emotionalen Videos, auf dem sich Menschen begegnen oder Dinge unternehmen. Beide Clips sind untermalt mit mal anrührender, mal mitreissender Musik – und wurden millionenfach geklickt. Ist die Schweiz zu brav?

«Nein», sagen Schärer und Gerber unabhängig voneinander. So viel Pathos würde schlicht nicht zur Schweiz passen, das sei kulturell bedingt. Anders als in den USA, so Gerber, wo sogar Politik gross inszeniert werde und Stars aus Hollywood und Sportligen «Götterstatus» geniessen würden. Zudem: Die Leute müssten den Kanton Bern nicht mögen, sondern wissen, wo sie sich über die Impfung informieren können. Claudia Poggiolini fügt an: «Das Spiel mit den Sehnsüchten funktioniert, der Informationsgehalt aber ist gleich null.»

Trotzdem beurteilt sie die Methode des «Gewinn-Framings» positiv. «Bei Antiraucherkampagne ist man gut gefahren damit. Durch eine Verhaltensänderung – aufhören zu rauchen – reduziere ich mein Gesundheitsrisiko und gewinne an Freiheit.» Das funktioniere auch im Zusammenhang mit Corona, wo die Impfung der positive Anreiz sei.

«Jetzt können wir emotionaler und populärer werden.»

David Schärer, Werber

Tatsächlich kündigt Schärer eine neue BAG-Kampagne für Mitte Mai an, die in diese Richtung gehen könnte: «Wir wechseln den Modus. Die Impfung wird nun breiter lanciert, und die Leute wissen, wo sie die Informationen finden. Jetzt können wir emotionaler und populärer werden.» Der Ton: passend zum Frühling, zur Öffnung. Und auch die Sujets werden andere sein: anstatt Gesundheitspersonal verschiedene Lebenswelten – Sport, Kultur, Gastronomie.

Laut Poggiolini müssen sich Personen bis zu einem bestimmten Ausmass gefährdet fühlen, damit sie sich impfen lassen. Gerade bei jungen Personen, die statistisch gesehen weniger oft erkranken, sei das oft nicht der Fall. Diesen Leuten zusätzlich beizubringen, dass sie sich nicht nur ihrer Gesundheit zuliebe, sondern aus gesamtgesellschaftlicher Verantwortung impfen lassen sollten, sei noch schwieriger.

Wenig Chancen bei Impfgegnern

Sollten nicht genau deshalb auch sogenannte Impfluencer, etwa junge Social-Media-Stars, die für die Impfung werben, eingespannt werden? Social Media sei für die Kampagne im Mai eingeplant, so Schärer. Influencer und Influencerinnen würden «mit grösster Wahrscheinlichkeit» dabei sein. Wer, könne er aber noch nicht sagen. Sicher sei, dass er keine Testimonials fürs Impfen einkaufen werde. Man wolle mit Leuten zusammenarbeiten, die von einer Impfung überzeugt seien.

Bleibt die Frage, ob man mit der neuen oder aktuellen BAG-Kampagne oder den TV- und Radio-Spots des Kantons Bern dezidierte Impfgegnerinnen und Impfgegner erreicht. «Mit solchen Kampagnen erreicht man Unentschlossene oder bereits Motivierte. Die andere Gruppe nicht, da Kampagnen starke Voreinstellungen kaum verändern können.» Personen mit ebensolchen Voreinstellungen liessen sich eher in persönlichen Gesprächen oder durch ein entsprechendes Erlebnis im nahen Umfeld umstimmen, so Poggiolini.

Bereits viele Infos aus den Medien

Gleichzeitig setzt Poggiolini die Wirkung der Impfkampagnen in einen grösseren Kontext: Da die Medien bereits sehr viel über die Corona-Krise berichtet hätten, könne man annehmen, dass sich die Leute vor allem auf diesem Wege bereits eine Meinung gebildet hätten.

Trotzdem ist man gespannt, wie kommende Kampagnen die Unentschlossenen überzeugen wollen. Welcher Slogan, welches Motiv würde Sie überzeugen? Schreiben Sie es in die Kommentare.

(Autor: Aleksandra Hiltmann)