Die Ladenräumlichkeit der Café etc. GmbH an der Dübendorfer Usterstrasse hat eine hipsterige Note, strahlt aber gleichzeitig den nicht eben mondänen Charme eines Detailhandelsgeschäft in der Agglo aus. In der einen Ecke des Raumes baumeln neben Stricklampen auch aus Kaffeebohnen gefertigte Kugeln von der Decke, zwei Stühle sind mit Bohnensäcken überzogen. In der anderen Ecke keine Spur von derartiger Verspieltheit: Dort finden sich auf einem Regal aufgereiht eher biedere Haushaltsgeräte, unter anderem solche der Marke Fust.

Erich Faisst (35) hat die Café etc. GmbH im Januar übernommen. Mit dem Erbe seiner Vorgänger, dem Ehepaar Thoma, will er nicht gänzlich brechen, haben diese den Laden zuvor doch während rund 16 Jahren erfolgreich geführt und Faisst auch den gesamten Kundenstamm übertragen. Auch die angebotenen Hauptprodukte sind im Grundsatz dieselben: Kaffeemaschinen, Kaffebohnen, Pulver. Seine eigene Handschrift will Faisst im Geschäft aber durchaus zum Ausdruck bringen, das Interieur hat er deshalb gewissermassen sanft urbanisiert.

Eine Ersatzreligion

Irgendwie ist die optische Wandlung der Café etc. GmbH auch eine Metapher für das Hauptprodukt, um das sich hier alles dreht: Denn kaum ein Konsumgut hat in den letzten Jahren einen derart tiefgreifenden Imagewandel durchlaufen wie Kaffee. 1993, als die Café etc. GmbH in Dübendorf ihre Zelte aufschlug, hatte das Heissgetränk in etwa dieselbe Ausstrahlung wie Bostitch-Klammern oder Fondor (heute Aromat): Es gehörte gleichermassen zum grauen Büro- wie zum Haushaltsalltag, war im besten Falle völlig unspektakulär, im schlimmsten Falle verfemt als «Türkentrank».

Zur veränderten Wahrnehmung trugen erst die Nespresso-Kapseln und George Clooney bei, später dann die Abgrenzungsbewegungen zu eben diesem Trend. Mittlerweile wird Kaffeegenuss vor allem in urbanen Milieus wie eine Ersatzreligion zelebriert, Zubereitung und Drumherum sind für nicht wenige Ausdrucksformen der Individualität, wie es auch Ernährungsweise oder Wahl der Yogaschule sind.