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So gehen die Gemeinden im Oberland mit sozialen Medien um
Facebook, Instagram, LinkedIn
Viele Politische Gemeinden setzen auf Social Media. Eine neuste Studie hat ergeben, dass die Präsenz auf Facebook, Instagram und LinkedIn zugenommen hat. Doch die sozialen Medien sind auch herausfordernd.
Die sozialen Medien sind längst nicht mehr nur für Ferienfotos oder Katzenvideos gedacht. Denn neben Privatpersonen verwenden auch Politische Gemeinden Facebook, Instagram und Co. Diese nutzen die Plattformen zunehmend als digitale Schaukästen, um politische Prozesse zu posten, über Baustellen zu informieren oder Veranstaltungen anzukündigen.
Wie präsent die Gemeinden heute online sind, zeigt die Studie «Schweizer Gemeinden und Social Media 2025» des Zürcher Beratungsunternehmens Gromann Partner, das diese zum zweiten Mal durchführt. Sämtliche 2131 Gemeinden der Schweiz wurden mit Fokus auf Facebook, Instagram und LinkedIn untersucht.
Die Hälfte des Kantons ist in den sozialen Medien
Das Ergebnis: 36,4 Prozent aller Gemeinden der Schweiz sind auf mindestens einem Social-Media-Kanal aktiv. Zwar ist Facebook nach wie vor die meistgenutzte Plattform in der Schweiz, gefolgt von Instagram und dann von LinkedIn. Die Follower-Zahlen haben jedoch am meisten bei den LinkedIn-Profilen zugelegt – beinahe um 50 Prozent.
Rund die Hälfte der Gemeinden im Kanton Zürich ist entweder auf Facebook, Instagram, LinkedIn oder sogar auf mehreren Portalen präsent. Konkrete Zahlen zum Oberland gibt es nicht, aber hier ist eine rege Nutzung der sozialen Medien durchaus zu beobachten.
Beispiele aus dem Oberland
Wetzikon beispielsweise informiert über Parlamentsentscheide mit der Plattform X, während Dübendorf ein modernes Storytelling via Tiktok nutzt.
@stadtduebendorf Dübai gaht hoch hinuus 🏗️🏙️ #stadtdübendorf #threepoint #dübai ♬ original sound - Stadt Dübendorf
Wie aus der Studie hervorgeht, kommunizieren die Deutschschweizer Gemeinden etwas zurückhaltender als die französisch oder italienisch sprechenden Gemeinden – die sich wahrscheinlich an der Interaktion ihres jeweiligen Nachbarlands orientieren.
Vor allem auf Facebook könnte es bei einigen Gemeinden passieren, dass zwar kommuniziert wird, jedoch bloss nach aussen. Aber woran liegt das?
Ressourcen spielen eine grosse Rolle
Die Gemeinde Fehraltorf beispielsweise nutzt Social Media verstärkt – aus gutem Grund. «Wir erreichen so andere Zielgruppen und erhalten direktes Feedback, was interessiert und was nicht», erklärt die Gemeinde auf Anfrage.
Auf den sozialen Medien würden sie nicht nur für die Einwohnenden wichtige Informationen veröffentlichen, sondern auch Beiträge, die zwar spannend oder schön seien, aber nicht so relevant, dass sie auf die Website der Gemeinde müssten.
Vor etwa einem Monat postete die Gemeinde Fehraltorf auf Facebook die neuen Skulpturen auf dem Schulareal Heiget. Die Holzfiguren sorgten für geteilte Meinungen, und die Gemeinde liess die Debatte laufen, ohne sich sichtlich einzumischen.
«Um mit den Einwohnenden vertieft über einzelne Themen zu diskutieren, haben wir die Stellenkapazität nicht», schreibt die Gemeinde Fehraltorf. Der Aufwand sei hoch, der Umgang mit kritischen Kommentaren herausfordernd. Im Vordergrund steht dabei eine andere Interaktion: die Beantwortung von Fragen. «Die Social-Media-Kanäle könnten sicher noch aktiver gebraucht werden, doch dazu fehlen uns als mittelgrosser Gemeinde schlicht die Ressourcen.»
Fehraltorf hat sich also nicht «sichtlich eingemischt», musste jedoch trotzdem einen Aufwand betreiben. Und dadurch ermöglichte sie eine Diskussion innerhalb der Bevölkerung. Mit der Knappheit von Ressourcen haben allerdings viele Gemeinden zu kämpfen.
Von ernsten bis zu humorvollen Posts
Aber geht es wirklich nur um Ressourcen? Nicht unbedingt. Uster bietet dazu ein interessantes Beispiel. Die Stadt postet regelmässig Inhalte auf Social Media mit einer Palette von ernsten, neutralen und humorvollen Beiträgen. Die Nutzenden sind nicht gross aktiv, doch sie kommentieren hin und wieder etwas.
Die Stadt Uster interagiert eher zurückhaltend. Bei politischen Posts auf Facebook beantwortet sie die Fragen zwar sachlich, als sich die Instagram-Gemeinschaft aber für den «coolen Content» und die Arbeit des Fahnenmeisters vom Schloss Uster bedankte, vergab die Stadt Likes ohne weitere persönliche Kommentare.
«Die Stadt Uster interagiert auf den drei bewirtschafteten Kanälen durchaus mit den Nutzern – in zielführendem Mass», erklärt Susanna Ellner, Leiterin Kommunikation der Stadt Uster. Der Austausch mit der Bevölkerung habe für die Stadt eine hohe Priorität: Rückmeldungen würden ernst genommen, sachliche Fragen innert 48 Stunden beantwortet und Beiträge von Nutzenden regelmässig mit «Gefällt mir» markiert. «Der Dialog findet statt, wo er Sinn ergibt und neue Erkenntnisse liefert. Wir antworten sachlich, liken bewusst und sind offen für Feedbacks, auch wenn wir nicht auf jedes Emoji eine Reaktion posten», sagt Ellner.
Strategie ändert sich je nach Plattform
Gleichzeitig sieht die Kommunikation der Stadtpolizei lebendiger aus: Sie beantwortet Fragen zu Strassensperrungen genauso, wie sie sich für Feedbacks bedankt. Und sie zeigt sogar Humor, wie etwa, als sie vor Kurzem ihren 1.-April-Scherz publizierte, bei dem die Stapo behauptete, dass mit der neuen Stempelkarte jede zehnte Busse gratis sei.
Doch wieso kommuniziert die Stapo überhaupt anders? «Die Stadtpolizei will Berührungspunkte schaffen. Einerseits auf den Strassen, aber auch im digitalen Raum. Der damit verbundene Dialog hilft, den Puls zu fühlen», erklärt Enis Feratovic, Dienstchef Fachdienst der Stadtpolizei Uster.
Ausserdem werfe die Stapo auch ein besonderes Augenmerk auf die jüngeren Generationen, weswegen die Kommunikation eine Mischung aus trendig und informativ sein müsse. «Auch humorvoll gestalteter Content hat in der Regel eine präventive Botschaft, die transportiert werden soll.»
Die Stadt hingegen will sachlich und verständlich für ein breites Publikum kommunizieren und wahrt bewusst einen professionellen Rahmen. «Die grösste Herausforderung ist es, komplexe Themen verständlich und einfach zu kommunizieren», sagt Ellner.
Die unterschiedlichen Kommunikationsstile der Stadt Uster und der Stadtpolizei zeigen, dass die Stadtverwaltung und die Polizei sich verschiedener Rollen bedienen: Während die Stapo insbesondere mit Humor und Nähe bei präventiven Themen punktet, setzt die Stadt auf Informationen aus allen Abteilungen der Stadtverwaltung. «Dabei gelingt es der Stadt Uster durchaus, sowohl informative als auch unterhaltsame Inhalte zu kombinieren – vom Polit-Post bis zum charmanten Porträt des Fahnenmeisters.»
Ressourcen spielen also auch hier eine Rolle. Bei der Stadt Uster werden die Social-Media-Kanäle durch eine Person im 40-Prozent-Pensum gepflegt, unterstützt wird diese durch eine Praktikantin. Bei der Stapo sind es sechs Mitarbeitende aus unterschiedlichen Bereichen, die die Kanäle neben ihrer angestammten täglichen Arbeit betreuen und die Beiträge auch nach der Publikation weiter pflegen.
Was festzuhalten ist: Social Media ist kein Nebenjob. Trotzdem stellen die Gemeinden mit ihrer Präsenz auf den sozialen Medien eine Plattform zur Verfügung, wo die Bevölkerung sich aktiv austauschen kann – was sie in vielen Fällen bereits macht.