«Sie folgen Influencern teilweise sehr unkritisch»
Aufregung rund um Influencer
Wenn Steve Merson ruft, stürmen die Jugendlichen hin – so auch am Mittwoch in Uster. Medienpsychologe Daniel Süss ordnet das Tiktok-Phänomen ein.
Herr Süss, Influencer Steve Merson löste vor einem Döner-Laden in Uster einen grösseren Ansturm von Jugendlichen aus. Wie wirken solche Szenen auf Sie?
Daniel Süss: Influencer sind heute bei Jugendlichen so beliebt wie früher Film- oder Musikstars. Es entwickelt sich eine Fankultur. Allerdings ist die Beziehung zu den Influencern oftmals noch enger, weil sie nahbarer wirken. Sie werden wie ein älterer Bruder oder eine ältere Schwester wahrgenommen und sind Vorbilder für die Selbstinszenierung. Besonders eng wird die Beziehung jeweils bei solchen Events wie in Uster, bei denen man die Person treffen und mit ihr Selfies machen kann.
Warum sind Influencer wie Steve Merson auf sozialen Plattformen wie Instagram oder Tiktok so beliebt?
Auf diesen Plattformen folgen den Influencern vor allem Jugendliche. Entwicklungspsychologisch ist dies dadurch zu erklären, dass sie sich in einer Phase befinden, in der sie sich mit ihrem Lebensstil, ihren Werthaltungen und der eigenen Identität auseinandersetzen. Darum finden sie Influencer, die originell und selbstbewusst auftreten, besonders spannend.
Daniel Süss ist Professor für Medienpsychologie an der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) und Professor für Kommunikationswissenschaft an der Universität Zürich. Zu seinen Forschungsschwerpunkten gehören unter anderem die Medienkompetenz und der Umgang von Kindern und Jugendlichen mit digitalen Medien.
Sie sprachen von einer besonders engen Beziehung, die heutzutage zwischen Influencern und Followern entsteht. Worauf ist dies zurückzuführen?
Das Gefühl von Nähe entsteht, wenn man einem Influencer oder einer Influencerin länger folgt. Auf den Social-Media-Plattformen besteht die Möglichkeit, Posts und Videos zu kommentieren und zu liken – und oft erhält man sogar Feedback. Die Influencer wollen diesen Dialog und fördern ihn. In der Forschung spricht man von einer parasozialen Beziehung. Die Jugendlichen haben das Gefühl, der Influencer sei so etwas wie ein guter Freund, obwohl die Beziehung sehr einseitig und nicht auf Augenhöhe ist.
Wann wird eine solche unausgeglichene Beziehung möglicherweise problematisch?
Die Jugendlichen suchen bei Lifestyle-Influencern in erster Linie Unterhaltung und tolle Events. Gleichzeitig machen aber viele Influencerinnen und Influencer Werbung für Marken oder Produkte. So auch im Fall von Steve Merson. Die Jugendlichen können dadurch zu unkritischem Konsumverhalten verleitet werden. Problematisch kann ausserdem sein, dass den Jugendlichen auf der Suche nach einem Lebensstil Botschaften vermittelt werden, die oftmals einseitig sind. Ein Beispiel dafür sind Schönheitsideale von Beauty-Influencerinnen. Insbesondere Mädchen werden durch den sozialen Vergleich verunsichert und unzufrieden mit ihrem eigenen Aussehen.
Werte will auch Steve Merson vermitteln. Er verschenkt in seinen Videos zwar Kebaps und Scooter, wolle damit aber die Jugendlichen motivieren, sich in der Schule erfolgreich zu engagieren. Wie glaubhaft ist das?
Es ist oft unklar, ob die inszenierten Lebensstile und Werte authentisch sind. Wenn Steve Merson sagt, dass er Jugendliche dazu motivieren wolle, sich in der Schule anzustrengen, sind das grundsätzlich positive Signale. Durch seinen Auftritt spricht er zudem Jugendliche an, die einen gemischten soziokulturellen Hintergrund haben. Dadurch können sie sich mit ihm identifizieren. Von aussen ist es allerdings schwierig zu beurteilen, ob und wie die Botschaften bei den Jugendlichen ankommen.
Trotzdem geht es eben auch um Marketing. Wie gut können die angesprochenen Jugendlichen damit umgehen?
Nicht alle Jugendlichen durchschauen gleich gut, dass ein Geschäftsmodell und Marketing hinter solchen Instagram- und Tiktok-Videos stecken. Das hat oft auch mit ihrem Bildungshintergrund zu tun. Es gibt bestimmt Jugendliche, die Influencern sehr unkritisch folgen. Für viele ist es möglicherweise auch gar nicht relevant, welche Werte jemand vertritt. Sie finden vor allem die Posts und Events cool.
Aussen vor bleiben beim Hype um Influencer oftmals die Eltern. Was würden Sie diesen raten?
Die Eltern sind eigentlich die wichtigsten Micro-Influencer für Jugendliche. Das engste Umfeld, dazu gehören auch die Freunde, beeinflusst den Lebensstil und die Werte am stärksten. Die Eltern sollten ihren Kindern deshalb ihre Werte und den Umgang mit Konsumgütern vorleben und diese mit ihnen diskutieren. Gleichzeitig ist es sinnvoll, mit den Jugendlichen darüber zu sprechen, wem sie auf den sozialen Medien folgen, und den kritischen Umgang mit diesen Plattformen zu fördern.