Toblerone und Bern – die Geschichte einer Entfremdung
Das Areal an der Riedbachstrasse 151 ist umringt von Maschendrahtzaun. Ein Drehkreuz beim Eingang und Barrieren vor der Einfahrt versperren die einzigen Zugänge zum Gebäude.
Das Bild der Festung komplettieren die Verbotsschilder, die an mehreren Stellen angebracht sind. Jedem Besucher wird sofort klar: Dieses Unternehmen will von der Aussenwelt am liebsten in Ruhe gelassen werden.
Hohe Nachfrage, erhebliches Wachstum
Der silberne Industriebau im Westen Berns ist die Heimat der Weltmarke Toblerone. 40’000 Tonnen Schokolade verlassen gemäss jüngsten Schätzungen jährlich das Werk, 97 Prozent davon gehen in den Export.
Aktuelle Produktionsmengen will Mondelez International, der US-Mutterkonzern von Toblerone, «aus kommerziell sensitiven Gründen» nicht kommunizieren. Nur so viel: Die Nachfrage sei sehr gross, und man verzeichne weiterhin ein erhebliches Wachstum.
An diesem Morgen warten drei Camions mit Autokennzeichen aus Polen, Litauen und Ungarn auf ihre Ladung. Ein Mitarbeiter mit Leuchtweste und Schutzhaube überwacht den Vorgang von der Rampe aus. Er ist einer von über 200 Angestellten, die hier noch täglich ihrer Arbeit nachgehen.
Schon seit Jahren gibt es Gerüchte, dass Mondelez die Toblerone-Produktion ins Ausland verlagern will. Billigere Produktionskosten, grössere Margen – die wirtschaftlichen Vorteile liegen auf der Hand. Letzte Woche sind aus den Vermutungen Tatsachen geworden.
Das SRF-«Regionaljournal» hat sich im Umfeld der Firma umgehört und herausgefunden, dass ein Teil der Produktion bereits Ende 2023 in die slowakische Hauptstadt Bratislava verlegt werden soll. Mondelez hat die Recherchen in der Zwischenzeit bestätigt.
Abschied auf Raten?
Der Standort Bern soll zwar erhalten bleiben. Die Bezeichnung «Swiss made» wird aber von der Verpackung verschwinden. Bei dieser Gelegenheit sollen auch gleich die Beschriftung und das Logo überarbeitet werden.
Beim neuen Logo habe man sich von der «Toblerone-Historie» inspirieren lassen, es enthalte die Unterschrift «unseres Gründers Tobler», sagt Livia Kolmitz, Firmensprecherin von Mondelez International mit Sitz in Wien.
Das Unternehmen versucht, den Ball möglichst flach zu halten. Der Teilabzug der Produktion ins Ausland sei kein Abschied auf Raten, die Schokolade bleibe ein Stück Schweizer Identität. Die Frage ist nur: Kaufen die Leute das auch ab?
«Aufschrei ist verkraftbar»
Stefan Vogler ist Markenexperte und Dozent an der Hochschule für Wirtschaft in Zürich (HWZ). Er ist überzeugt, dass sich der Entscheid für Mondelez zumindest aus finanzieller Sicht lohnen wird.
«Im Ausland steht die Marke Toblerone bereits heute für Swissness pur.» Ob die Schokolade nun in der Schweiz produziert oder der Bezug anderweitig hergestellt werde, spiele im Prinzip keine Rolle.
Auch andere Unternehmen wie Mammut oder der Schuhhersteller On schaffen es laut Vogler, mit geschicktem Marketing ihre Produkte mit «Swissness» in Verbindung zu bringen – obwohl die Produktion im Ausland stattfindet.
«Der Aufschrei, den eine Auslagerung der Produktion ins Ausland hierzulande auslöst, ist für diese Firmen verkraftbar und legt sich in der Regel rasch.» Mit Exportquoten von weit über 90 Prozent müsse man auf den heimischen Markt nun einmal nicht besonders Rücksicht nehmen.
Abschied in die Anonymität
Wenn man den geistigen Abschied von Toblerone aus der Stadt Bern datieren will, muss man etwas zurückblenden – ins Jahr 1979. Die Marke blickt damals bereits auf eine über 70-jährige Erfolgsgeschichte zurück.
Obwohl Chocolat Tobler ihre Eigenständigkeit 1970 verliert, als sie sich mit Suchard aus Neuenburg zur Firma Interfood zusammenschliesst, ist das Unternehmen damals aus dem Stadtbild noch nicht wegzudenken. Täglich strömt den Pendlern in der Länggasse der Schokoladenduft aus der Fabrik entgegen.
Was fast niemand mehr weiss: Ein ausschliesslich in der Schweiz hergestelltes Produkt ist die Toblerone damals keineswegs. Bereits wenige Jahre nachdem Theodor Tobler und sein Cousin Emil Baumann die Schokolade 1908 erfunden haben, wird sie auch im Ausland produziert.
1979 erlebt diese Entwicklung ihren vorläufigen Höhepunkt. Damals wird an weltweit 13 Standorten Toblerone hergestellt, darunter sind Werke in Buenos Aires, Melbourne, São Paulo und Mexiko-Stadt.
So steht es im Buch «100 Jahre Toblerone», welches Andreas Tobler, der Enkel von Theodor Tobler, gemeinsam mit Ex-«Bund»-Chefredaktor Patrick Feuz und Urs Schneider zum Jubiläum 2008 verfasst hat. Im Buch spielt die Zeit Anfang der 1980er-Jahre eine Hauptrolle.
Um weiter wachsen zu können, fusioniert Interfood damals mit der Firma des Bremer Kaffeekönigs Klaus J. Jacobs zur Jacobs Suchard AG. Neuer Firmensitz ist Zürich.
Wie der Name es bereits vermuten lässt, rückt die alte Firma Tobler fortan ins zweite Glied. Klaus J. Jacobs – der starke Mann im Unternehmen – setzt vor allem auf Milka, die «Cash-Cow» von Suchard. Für die in Lörrach produzierte Schokolade wird ein enormer Werbeaufwand betrieben. Toblerone hingegen wird vernachlässigt.
Sinnbildlich fällt in diese Zeit auch die Verlegung des Berner Produktionsstandorts. Die alten Fabrikhallen in der Länggasse verkauft Jacobs Suchard Anfang der 1980er-Jahre an den Kanton Bern. Ab 1985 wird die Toblerone im neuen Werk in Bern-Brünnen, am äussersten Rand der Stadt, produziert.
Der Umzug wird von der öffentlichen Hand in Form von zinsgünstigen Darlehen und dem Verzicht auf Steuereinnahmen in Millionenhöhe massiv unterstützt. Die Standortverlegung sollte rückblickend zum Abschied in die Anonymität werden.
Kassenschlager am Flughafen
1990 verkauft Jacobs für 3,4 Milliarden Franken sein Aktienpaket an den US-Konsumgüter- und Zigarettenhersteller Philip Morris. Mit der Übernahme der Amerikaner spielt Toblerone im Marketingkonzept wieder eine prominentere Rolle.
Die Werbeprofis aus den USA setzen bei Verpackung und Logo voll auf die «Swissness» des Produkts. Auch erfolgt die Produktion dank den erweiterten Kapazitäten in Bern-Brünnen ab 1991 wieder ausschliesslich aus der Schweiz.
Mit der Eingliederung in den US-Grosskonzern schleift sich das letzte Lokalkolorit aber langsam ab. Ein kurzes Aufflackern sind die Festivitäten rund um das 100-Jahr-Jubiläum, als in Bern vier Jahre in Folge ein «Schoggifest» durchgeführt wird.
Nach mehreren Aufspaltungen des Nahrungsmittelzweigs von Philip Morris landet Toblerone schliesslich 2012 beim neu gegründeten Unternehmen Mondelez International.
Spätestens von da an ist die Marke Toblerone längst nicht mehr ortsgebunden, sondern führt ein Eigenleben in den Köpfen seiner Konsumentinnen und Konsumenten.
Die wichtigsten Verkaufsstellen sind denn auch die Duty-free-Shops an den internationalen Flughäfen – Orte, die selbst wie eine Art Zwischenwelt funktionieren. Rund ein Viertel der verkauften Menge geht in diesen Geschäften über die Ladentheke.
Hoffnungsvolle Signale
Anruf bei Andreas Tobler, dem Enkel von Theodor Tobler. Er betrachtete das Lebenswerk seines Grossvaters stets von aussen. Die Familie schied bereits Anfang der 1930er-Jahre im Zuge der damaligen Wirtschaftskrise aus dem Unternehmen aus. Die kritische Distanz spürt man auch im Buch, an dem Andreas Tobler mitgeschrieben hat.
Dass nun ein Teil der Produktion wiederum ins Ausland verlagert werde, bedauere er aber natürlich, sagt Tobler. «Die Toblerone hat für viele Leute in Bern und in der ganzen Schweiz einen emotionalen Wert.» Das gilt auch für ihn selbst.
Während Andreas Toblers Vater noch eine Lehre bei der stadtbekannten Confiserie Tschirren machen musste, um das Familienerbe womöglich eines Tages fortzusetzen zu können, sah er sich nie mit solchen Erwartungen konfrontiert. «Für mich war es aber spannend, als Historiker über die Toblerone und ihre Geschichte zu forschen», sagt Tobler.
Er hoffe für Bern und vor allem für die heutigen Angestellten, dass die Beteuerungen von Mondelez International, am Werk in Bern-Brünnen weiterhin festzuhalten, keine leere Versprechungen seien.
Aus der Firmenzentrale in Wien gibt es tatsächlich positive Signale. «Bern ist ein wichtiger Teil unserer Geschichte und wird es auch in Zukunft sein», versichert Sprecherin Livia Kolmitz.
Das Unternehmen habe viel in den Standort investiert und plane, die Kapazitäten mittel- bis langfristig sogar noch weiter zu erhöhen. Dafür suche man derzeit auch zusätzliches Personal.
Bern soll zum «Kompetenzzentrum» für die Produktion von Nougat werden. Um die Konfektmasse aus Honig, Puderzucker, Eiweiss und Mandeln herzustellen, brauche es spezielles Know-how. Weiterhin kein Thema sei hingegen ein Besucherzentrum in der Stadt Bern.
Ex-Spitzen-Leichtathlet managt Vertrieb
Während andere Schweizer Schokoladenhersteller wie Cailler, Camille Bloch oder Lindt ihre Geschichte öffentlich zelebrieren und an ihren Standorten Shops und sogar Museen betreiben, bleibt das Werk in Bern-Brünnen der Aussenwelt also weiterhin verschlossen.
Immerhin: Seit 2019 ist wieder ein Berner für den Verkauf und den Vertrieb von Toblerone massgeblich mitverantwortlich – der ehemalige Spitzen-Leichtathlet Cédric El-Idrissi. Er ist Geschäftsführer von Mondelez in der Schweiz. Sein Büro hat er in Zürich.
(Quentin Schlapbach)