Der lange Weg zum neuen Namen
Auf den nächsten Jahreswechsel trennt sich die Clientis Zürcher Regionalbank (ZRB) von der Clientis Gruppe. Klar also, dass sich die in Wetzikon beheimatete Bank auch einen neuen Namen zulegen muss. Doch das ist schneller gesagt als getan.
Am Nächstliegenden wäre wohl gewesen, fortan nur noch unter der Marke «Zürcher Regionalbank» aufzutreten. So einfach war es allerdings nicht, wie CEO Rolf Zaugg an der jüngsten Generalversammlung vom 24. Mai ausführte.
Zum einen stelle sowohl das Kürzel ZRB als auch die volle Bezeichnung «Zürcher Regionalbank» markenrechtlich eine zu hohe Verwechslungsgefahr mit der ZKB, also der Zürcher Kantonalbank, dar. «Dies ist auch nicht in unserem Sinne», sagte Zaugg. Zum anderen sei der Eintrag ins Handelsregister rechtlich kaum möglich. Das Wort «regional» sei zu nahe am Wort «kantonal».
Liste mit 1615 Namen
Die Namenssuche sollte sich über ein Jahr hinziehen. Das grösste Problem war, einen Namen zu finden, den es noch nicht gab. Im Register sind bereits 45’000 Marken aus dem Finanzbereich eingetragen. «Diese grosse Zahl kommt daher, dass nebst den Firmen auch jedes in der Schweiz registrierte Finanzprodukt, von Fonds über strukturierte Produkte bis hin zu Kontobezeichnungen, eingetragen ist», so Zaugg. Und auch alle Bezeichnungen, die ähnlich wie die 45’000 Marken klingen, seien ausgeschlossen. «Die Namenssuche gleicht der berühmten Suche nach der Nadel im Heuhaufen.»
«Ein Fantasiename lässt uns mehr Freiheiten.»
Barbara Friedrich, Kommunikationsverantwortliche
Um einen möglichst prägnanten, gut lesbaren und positiv konnotierten Namen zu finden, hat eine spezialisierte Agentur 22’000 Wortstämme generiert. Dabei kam eine «Longlist» mit 1615 Namen heraus, danach eine «Shortlist» mit 42 Kandidaten. Schliesslich wurden fünf Favoriten herausgefiltert. Erst dann startet die Detail-Arbeit: URL-Verfügbarkeit prüfen, branchenübergreifende Ähnlichkeiten recherchieren, Marktforschung betreiben und die markenrechtliche Durchsetzbarkeit klären.
Ein «e» mit positiver Haltung
Am Ende entschied sich der Verwaltungsrat einstimmig für «Bank Avera». Bei der Herleitung des Namens haben sich die Verantwortlichen einiges einfallen lassen. So setze sich der Name aus dem italienischen Verb «avere» (haben) und «vera» (echt) zusammen. Auf Deutsch also so viel wie «das Echte haben». Beim Schriftzug sei das «e» absichtlich nach rechts oben geneigt, so wie man es etwa vom Bierproduzenten Heineken kennt. «Das unterstreicht unsere positive Haltung», sagt Banksprecherin Barbara Friedrich.
Mit dem «Avera-Grün» wolle die Bank nicht etwa auf der grünen Welle reiten, sondern ihre Werte nonverbal nach aussen transportieren, so Friedrich. «Die Farbe steht für Natürlichkeit und Wachstum, sie repräsentiert Authentizität und Entspannung.»
Mehr Freiheiten
Phonetisch reiht sich der neue Name irgendwo zwischen dem deutschen Kosmetikhersteller Lavera und dem ehemaligen französischen Atomkonzern Areva ein. Offenbar fühlt sich die Bank in dieser Nachbarschaft wohl. «Phonetische Ähnlichkeiten und Assoziationen, die von einer Marke ausgehen, waren ebenfalls entscheidend», sagt Friedrich. Dazu habe die Bank mit einem etablierten Institut zusammen gearbeitet.
Laut CEO Rolf Zaugg verzichtete die Bank bei der Wahl aus strategischen Gründen bewusst auf eine regionale Bezeichnung. Ob sich hinter dieser Aussage Expansionspläne verbergen? – Die Bank hält sich bedeckt. Barbara Friedrich verrät nur so viel: «Mit dem geplanten Ausbau unserer digitalen Kanäle verschwinden die Regions- und Kantonsgrenzen. Ein Fantasiename lässt uns diesbezüglich mehr Freiheiten.»