«Wir wollen nicht der verlängerte Arm einer Markenwelt sein»
Bächli Bergsport ist jedem Berggänger und Outdoorfan ein Begriff. Und jetzt, nach 44 Jahren, wird an der Spitze der Firma erstmals kein Mitglied der Familie Bächli mehr stehen. Warum?
Felix Bächli: Wir hatten schon mal während zwei Jahren einen Aussenstehenden als CEO. Der Hauptgrund für den aktuellen Wechsel ist aber, dass das Unternehmen eine grössere Dimension angenommen hat und es unverantwortlich wäre, wenn ich alles in Personalunion – als CEO und Verwaltungsratspräsident – machen würde. Da braucht es Verstärkung. Nicht zuletzt auch, weil die Komplexität im Markt immer mehr steigt, ebenso wie die Ansprüche der Kunden und Lieferanten. Und da ist es entscheidend, dass man auf der Führungsebene breiter aufgestellt ist, als wir das heute sind.
War das für Sie ein schwieriger, weil auch emotionaler Entscheid?
Ja, klar. Ich habe diese Arbeit sehr lange gemacht und kenne sie wirklich gut. Doch ein neuer CEO ist positiv, weil wir als Firma neue Impulse brauchen. Andererseits ist es sicher nicht einfach, meinen CEO-Job loszulassen, auch wenn ich noch als VR-Präsident in der Firma bleibe.
Felix Bächli ist CEO und Verwaltungsratspräsident der Bergsport-Kette Bächli Bergsport AG in Nänikon (Uster). Der heute 49-Jährige, der ursprünglich Radio-TV-Elektriker gelernt und danach das Wirtschaftsgymnasium besucht hatte, war 1993 in die elterliche Firma eingestiegen – damals ein Kleinbetrieb mit einem halben Dutzend Angestellten. Seit 2003 ist Bächli CEO – eine Aufgabe, die er Ende September 2018 jedoch abgibt.
Bächlis Nachfolger auf dem Chefposten ist Thomas Morand. Der 44-Jährige bekleidete bei der Skisportfirma Völkl (Schweiz) AG eine leitende Position und war dann Head of Sales bei der Ski-WM St. Moritz 2017. Zuletzt arbeitete Morand bei Ticketcorner Text. ehi
Was hat Sie bei der Auswahl an Bewerbern für die Geschäftsleitung am meisten überrascht?
Es kamen über 200 Bewerbungen. Überrascht hat mich, dass sehr viele Leute die Anforderungen an einen solchen Job unterschätzen. Ein CEO braucht sehr viel Persönlichkeit in dem Sinn, als dass er mit Leuten umgehen können muss. Er muss verstehen, was da passiert zwischen Mitarbeitern. Und es braucht umfassende Prozesskenntnisse.
«Sehr viele Leute unterschätzen die Anforderungen an einen CEO-Job.»
Einen Vorteil hat die Ablösung an der Spitze: Sie selber haben bald mehr Zeit für Ihr Hobby, das Klettern.
Nein, mehr Freizeit gibt es nicht. Ich bin in vielen anderen Bereichen engagiert, sodass es jetzt einfach eine Verlagerung gibt.
Zurück zum Geschäft. Bächli Bergsport hat eine gute Ausgangslage: Im Gegensatz zu voll saisonal ausgerichteten Sportartikelhändlern, etwa einem Laden für Windsurfing-Zubehör, bieten Sie Artikel für jede Jahreszeit an. Ergo, der Laden läuft das ganze Jahr hindurch gleich gut.
Nein. Es gibt, im Juli und Dezember, extreme Spitzen bei uns. Und das ist sehr schwierig. Denn dann brauchen die Leute die Ware: im Sommer vor allem fürs Klettern und Wandern, im Winter für Skitouren und Eisklettern. Und erfahrungsgemäss kaufen die Kunden die Ware erst dann, wenn sie sie benötigen – leider. Es wird immer kurzfristiger eingekauft. Das ist bei unseren Artikeln ein Problem, denn die verwendet man in anspruchsvollem Gelände, wo man eigentlich mit dem Artikel «zusammengewachsen» sein sollte. Am krassesten ist das mit einem Schuh: Der sollte eingelaufen sein. Man kann nicht erwarten, dass ein solches Produkt einem von Anfang an einfach so passt, wie wenn man etwa eine Aktentasche kauft.
«Es wird immer kurzfristiger eingekauft.»
Was bedeutet das für Ihr Unternehmen?
Wir müssen eine extrem gute Lagerhaltung pflegen. Denn wir müssen die Produkte Monate im Voraus bestellen und können sie, wenn die ja nicht planbare Nachfrage unerwartet gross ist, spontan teilweise nicht mehr einfach nachbestellen.
Die 1974 vom Ehepaar Heinz und Margrit Bächli gegründete Bächli Bergsport AG ist laut Eigendefinition «das führende Schweizer Fachgeschäft für Bergsport und Outdoor». Der Hauptsitz und das Lager der Firma befinden sich in Nänikon (Uster). Die Kunden werden in zwölf Geschäften – unter anderem in Volketswil – und über einen Onlineshop bedient. Bächli ist in Berggänger-Kreisen nicht nur bekannt für sein sehr grosses Sortiment, sondern auch für fachkundige Beratung.
Das Unternehmen beschäftigt 260 Mitarbeiter. Finanzzahlen gibt die Firma, die sich zu 100 Prozent im Besitz der Familie Bächli befindet, wie üblich bei derartigen Eigentümerkonstellationen nicht bekannt. ehi
Sportartikel gibt es mittlerweile überall: Trekkingschuhe beim Schuh-Discount, Skihelme beim Kaffeehändler Tchibo, Karabiner im Coop-Hobbyshop.
Das ist nicht wirklich ein Problem für uns. Denn, und das ist sehr wichtig, vielfach sind die Produkte, die man andernorts oder im Internet kaufen kann, eben anders.
Das heisst?
Auch wenn Artikel gleich heissen, kann es sich beispielsweise um das letztjährige Modell handeln. Und es gibt sehr verschiedene Ausstattungen eines Produktes. Ein Hersteller bietet vielfach unter demselben Namen auch günstige Ausführungen an. Man muss also sehr genau hinschauen und vergleichen. Und dann sieht man oft, dass es eben nicht dasselbe Produkt ist.
Realisiert das der Kunde?
Ja, die meisten checken das, die vertrauen uns. Und dann kommt noch etwas dazu: Wir betreiben eine «Veredelung» der Produkte. Der Kunde kann bei uns in einer inspirierenden Umgebung die Produkte kaufen, wobei etwas völlig anderes passiert, als wenn der Kunde sich das Produkt alleine in seinem Zimmerchen zu Hause im Web aussucht. Bei uns, mit Unterstützung des Verkaufspersonals, kommt unter Umständen ein qualitativ völlig anderer, fast immer besserer Entscheid heraus. Und das ist für mich das Interessante: dieser total andere Prozess in der Produkteauswahl, im Erleben und Wahrnehmen der Produkte, den die Leute leider noch viel zu wenig verstehen und mit dem wir uns aber von anderen Anbietern abheben.
«Bei uns kommt ein qualitativ völlig anderer, fast immer besserer Entscheid heraus.»
Also gute Aussichten für den Fachhandel?
Ja. Und deshalb glaube ich auch überhaupt nicht an das, was man immer unkt, nämlich dass der stationäre Detailhandel sich nicht werde behaupten können.
Der Preisdruck im Schweizer Detailhandel ist dennoch gross, gerade im Textilbereich, in dem auch Bächli agiert. Wie läuft bei Ihnen die Preisgestaltung?
Wir schauen natürlich, dass der Preis «stimmt». Das heisst, wir bieten die Produkte grundsätzlich unter den empfohlenen Verkaufspreisen der Hersteller an.
Wie gelingt Ihnen das?
Wir kalkulieren knapp. Und wir fragen uns nicht nur einfach: «Was kann man rausholen?», sondern auch: «Was für eine Marge würde uns genügen?»
Sind deshalb die Margen von Bächli in den vergangenen Jahren gesunken?
Ja. Es sind ganz klar nicht mehr dieselben wie etwa im Jahr 2010.
«Die Margen sind ganz klar nicht mehr dieselben wie 2010.»
Geht es nur noch um den Preis, sind die Kunden heute geiziger?
Nein, eben nicht. Kunden, die bei uns einkaufen, vertrauen uns und verstehen, dass sie gut damit fahren, wenn sie im Fachgeschäft posten.
Sie haben Produkte weltbekannter Marken wie Mammut, Haglöfs oder Falke im Sortiment. Ist der Druck gross, den diese Brands auf Sie ausüben?
Nein. Da haben wir das Glück und die Stärke, dass wir uns diesem Druck entziehen können. Wir wollen unabhängig bleiben, dem Konsumenten einen Querschnitt bieten von dem, was wir als beste Produkte beurteilen, und nicht einfach der verlängerte Arm einer Markenwelt sein. Die Brands erkennen unsere Anstrengungen an. Das wiederum stärkt indirekt ihr eigenes Unternehmen.
Welche Rolle spielt bei Ihnen das Onlineshopping?
Online ist bei uns wie eine Filiale.
Eine der am besten laufenden Filialen?
Nein. Onlinehandel für einen Detaillisten, wie wir es sind, ist immer etwas völlig anderes als der reine Onlinehandel. In diesem Sinne haben wir nie den Anspruch gehabt, diesen Verkaufskanal – einen der ersten Webshops der Schweiz – so zu pushen, wie man das von aussen vielleicht meint. Wir streben mit dem Onlinehandel nicht ein Wachstum an, das weit über dem stationären Geschäft wäre und von dem künftig alles abhängt.
«Wir streben mit dem Onlinehandel nicht ein Wachstum an, das weit über dem stationären Geschäft wäre.»
Aber der Onlinehandel ist auch bei Ihnen gewachsen.
Ja, aber der stationäre Handel ebenfalls.
Die Produktepalette in der Outdoor-Ausrüstungsbranche wird immer grösser. Muss man möglichst alles Neue anbieten
können?
Das ist eine schwierige, anstrengende, aufwendige Geschichte für unsere Einkäufer. Die Zulieferfirmen stehen unter einem sehr grossen Druck und bringen auch in der heutigen Zeit immer wieder Produkte heraus, die schlicht nichts taugen, die unfertig und zu schnell auf den Markt geworfen werden.
Welche Innovationen werden wir als nächstes sehen?
Einer der Haupttrends ist, dass die Produkte leichter werden – und das bei einer ausreichenden Stabilität, Funktionalität und Langlebigkeit. Und die Spezialisierung schreitet voran. Das heisst, der Kunde hat zum Beispiel nicht nur einen Rucksack, sondern einen kleinen Rucksack, einen für mehrtägige Touren, einen für Hochtouren und dann noch einen zum Wandern.
«Die Spezialisierung schreitet voran.»
Produkte und Preise sind das eine; jemand, der sie verkauft, das andere. Gibt es genügend bergsporterfahrenes Fachpersonal?
Ja, aber gutes Personal zu finden, ist schwierig. Wir stellen sehr hohe Anforderungen an unsere Verkäufer.
Wie kommen die Verkäufer dann zu ihrer Outdoor-Fachkompetenz?
Da gibt es obligatorische, gross angelegte interne Schulungen. Und zwar draussen, im Gelände. Die Mitarbeiter laufen zum Beispiel – wenn sie Pech haben auch bei strömendem Regen – in eine Hütte und setzen sich dabei praktisch mit unseren Produkten auseinander.
Und die Mitarbeiter finden das lässig?
Nicht nur. Aber sie sehen, dass das nötig ist und dass sie dabei ausgebildet werden.
Immer mehr Mitbewerber, immer mehr Preisdruck – wird es Bächli Bergsport in zehn Jahren nur noch digital geben?
Unser stationärer Handel wird bleiben, denn es gibt vonseiten der Kunden her ein starkes Bedürfnis, vermehrt im Fachhandel einzukaufen. Im Laden, wo man die Sachen anprobieren kann, wo man beraten wird, wo man auch eine Beziehung zum Geschäft aufbauen kann. Ein Kaufentscheid wird bewusster gefällt in einer Umgebung, die all das unterstützt. Ich weiss natürlich nicht definitiv, wo die Reise im Handel hingeht, aber es macht sowohl aus Konsumenten- wie aus Markensicht absolut Sinn, dass es einen Vertriebskanal wie unsere Läden gibt.