Lidl plant den «Big Bang»

Der deutsche Harddiscounter Lidl kommt. Wann genau, ist ein sehr gut gehütetes Geheimnis des Detaillisten. Eine leer stehende Filiale an der Grubenstrasse in Wetzikon könnte darauf hindeuten, dass der Einzug kurz bevorsteht (wir berichteten). Doch weit gefehlt. Die frisch gebauten Ladenlokalitäten bleiben noch länger leer. Branchenspezialist Andreas Kosanke, der während über 10 Jahren für den deutschen Discounter gearbeitet hat, vermutet, den Termin zu kennen: «Voraussichtlich im März 2009 eröffnet Lidl seine ersten Filialen in der Schweiz.» Und Lidl will nicht wie sein ärgster Konkurrent Aldi tröpfchenweise in den Schweizer Markt eindringen, sondern er will dies mit viel Getöse tun. 15 bis 20 Filialen, so vermutet Kosanke, sollen in einer ersten Phase gleichzeitig eröffnet werden. Voraussichtlich alle in der Deutschschweiz.

Dreijährige Verzögerung

Ursprünglich plante Lidl den Schweizer Markteintritt für 2005. Dieser Termin scheiterte an Problemen mit dem Logistikzentrum in Frauenfeld. Inzwischen sind drei Jahre verstrichen, und diese Zeit nutzte man in der süddeutschen Konzernzentrale in Neckarsulm, um dem Hauptkonkurrenten bei seinen ersten Gehversuchen über die Schulter zu schauen. «Ein Markteintritt als Nummer zwei würde keinen Sinn machen, wenn es tröpfchenweise vonstattengeht», erklärt Kosanke den Grund für die «Big-Bang-Strategie» von Lidl. Das leere Ladenlokal in Wetzikon steht stellvertretend für diese Strategie. Damit eine solche Strategie aufgeht, muss vor allem die Logistik einwandfrei funktionieren. Und in diesem Bereich ist man bei Lidl noch nicht so weit. Das Logistikzentrum in Frauenfeld befindet sich noch im Bau. Auch scheint noch unklar, welche Schweizer Lieferanten für Lidl liefern sollen. Kosanke, der immer noch Kontakte zu Lidl pflegt, vermutet auch, dass man bei der Personalrekrutierung noch nicht so weit sei, um schon in Kürze erste Filialen zu eröffnen.

Lidl grösser als Aldi

Nach der Startphase will man bei Lidl schnell wachsen, glaubt Kosanke. Mittelfristig sieht er ein Filialnetz von 150 bis 200 Lidl-Läden in der Deutschschweiz. Dies ist deutlich mehr als bei Aldi, der ein Filialnetz von 120 Läden plant. Diese «Klotzen-statt-kleckern-Strategie» passt zu Lidl. Denn in vielen europäischen Ländern, ausser in Deutschland, ist Lidl inzwischen grösser als Aldi.
Gerne hätten wir Lidl zum Zeitpunkt des Markteintritts gefragt. Doch aus der Presseabteilung kommen nur nichtssagende Antworten. Lidl ist «das geheimnisvollste Unternehmen Deutschlands», wie es die «Süddeutsche» bezeichnet. Nach aussen dringen kaum Informationen und wenn, dann kaum aussagekräftige. Diese Kommunikationspolitik hat System: «Wer von Lidl nach aussen mal zu viel geplaudert hatte, der konnte sich schon bald eine neue Stelle suchen», weiss Kosanke aus seiner Zeit beim Discounter zu berichten.

Bespitzelungsaffäre bei Aldi

In diesem Frühling machte Lidl bei seiner Kommunikationspolitik eine Ausnahme. Nachdem das Nachrichtenmagazin «Stern» aufgedeckt hat, dass das Unternehmen seine Beschäftigten über Jahre akribisch überwacht hatte, versuchte man mit einer Charmeoffensive in der Öffentlichkeit den Imageschaden wieder zu korrigieren.